Про просування на ринку нерухомості в нових ринкових умовах розповіла Олеся Перчак, заступник директора з комерційних питань компанії «ІБК ОБРІЙ»
1. Офлайн і онлайн: яка їхня частка в обсязі маркетингового бюджету у вашій компанії?
На первинному ринку житлової нерухомості конкуренція з кожним роком посилюється, в боротьбі за клієнта доводиться використовувати мікс офлайн- і онлайн-каналів. У той же час аналіз маркетингового бюджету одного з проектів «ІБК ОБРІЙ», ЖК «Місто Квітів», показує, що з кожним роком частка бюджету онлайн зростає. На поточний момент частка маркетингового бюджету онлайн становить 65%, проти 45% в 2017 році. І це закономірно, оскільки наші клієнти все активніше використовують інтернет в своєму житті. Крім того, онлайн інструменти дозволяють оперативно реагувати на зміни, запускати і тестувати рекламні компанії, а головне більш точно відслідковувати їх ефективність.
2. Лідогенераціі – довгострокове явище? Чому компанії недостатньо мати просто хороший сайт? Що необхідно для лідогенераціі?
Безумовно, сайт з правильним дизайном і контентом може стати ефективним механізмом лідогенераціі. Для якісної лідогенераціі перше на що необхідно звернути увагу – чи дійсно у вас приваблива торгова пропозиція на сайті. Друге – вибирати правильні джерела реклами, які забезпечать цільовий трафік на сайт. У разі продажу нерухомості, коли цикл продажу довгий, добре працює медійна реклама, таргетована реклама в соціальних мережах, сайти-агрегатори. При лідогенераціі важливо відстежувати статистику і аналізувати всі джерела трафіку, щоб зрозуміти який інструмент дає більше клієнтів.
Крім того, для ефективної роботи механізму лідогенераціі, необхідно забезпечити простоту і доступність лід-форм: вони повинні містити мінімальну кількість полів, і мати кнопку заклику до дії ( «Отримати пропозицію», «Замовити перегляд», «Купити»).
Важливо пам’ятати, що лідогенераціі забезпечує потік потенційних клієнтів, з якими доведеться працювати відділу продажів, причому, якнайшвидше. Для оперативності обробки контактів лідогенераціі слід автоматизувати, і вивантажувати всі отримані контакти в базу, за якою в подальшому відділ продажів буде взаємодіяти з лідамі, залучаючи їх у подальшу комунікацію.
3. Як знайти баланс між медійної (іміджевої) рекламою і лідгеном?
Потрібно відзначити, що на кожному етапі життєвого циклу проекту можна застосовувати ті чи інші види реклами, які демонструють найбільшу ефективність. Цикл проекту безперечно впливає на підбір інструментів для просування. Основне завдання медійної реклами – формувати імідж, збільшувати впізнаваність і охоплення цільової аудиторії. В умовах, коли на ринку зростає число об’єктів конкурентів концептуально схожих, змагатися за ціною стає складніше. Різниця між новобудовами на рівні якісних характеристик стирається, а критерії вибору зміщуються в область ірраціонального. Тоді імідж і зможе виділити об’єкт і вплинути на рішення про покупку.
4. Інструментарій сучасного інтернет-маркетолога, який працює в сфері нерухомості: які механіки, канали, техніки використовує?
При просуванні житлового комплексу найбільш ефективними інструментами інтернет-маркетингу є: пошукова оптимізація (SEO), медійна реклама, реклама на профільних сайтах (сайти-агрегатори), таргетована реклама в соціальних медіа за умови наявності бренд-сторінки з ефективною контент-політикою, e-mail маркетинг, відеореклама YouTube. Як правило, дані канали просування дозволяють залучити до 60% кінцевих покупців із загальної кількості покупців житлового комплексу.
Слід зазначити, що новим трендом стало активне використання девелоперами такого інструменту як, лідогенераціі, що дозволяє зробити рекламу більш персоналізованої і впливати тільки на ту аудиторію, яка потенційно зацікавлена в покупці житла.
5. Які основні спецмайданчики (сайти) для розміщення використовують забудовники? Які переваги та недоліки цих майданчиків?
В інтернеті представлено десятки порталів і дошок оголошень по нерухомості. Як показала практика, тільки деякі з них мають гарну віддачу і конвертацію у вхідні дзвінки та звернення на сайті новобудови. У ТОП найбільш популярних спецмайданчиків входять: lun.ua, domik.ua, dom.ria, realt.ua, address.ua.
Розміщення реклами на спецмайданчиках – це, в першу чергу, хороший, якісний трафік. Відвідувачі порталів про нерухомість, як правило, безпосередньо зацікавлені в покупці житла, а вартість переходу з такого майданчика, як правило, нижче, ніж у контекстної реклами.
6. Наскільки ефективна контекстна реклама для просування об’єктів нерухомості?
Контекстна реклама націлена на потенційних покупців, хто вже готовий купити квартиру, залишилося тільки зробити їм пропозицію, від якої вони не зможуть відмовитися. Дана реклама є однією з бюджетоємкісних інструментів просування нерухомості, де йде жорстока боротьба за увагу покупців. Для того, щоб контекстна реклама була максимально результативною, необхідно орієнтуватися на покупця, якому потрібна квартира саме в певному житловому комплексі. Для підвищення ефективності слід використовувати середньочастотні та низькочастотні запити із зазначенням місця розташування та іншими критеріями, а також запити по конкурентам і брендові. Для досягнення максимального CTR важливо регулярно працювати над оголошеннями, змінюючи зміст під нові оголошення для акцій і спеціальних пропозицій.
7. Як грамотно використовувати соцмережі, чи можна назвати цей рекламний канал що продає або ж за допомогою соцмереж вирішуються інші завдання?
Соцмережі стають невід’ємним інструментом спілкування девелопера з покупцем. Підписники сторінки найчастіше є інвестори і мешканці житлового комплексу. У меншій мірі користувачі, зацікавлені в покупці квартири, які стежать за ходом справ у житловому комплексі, розмірковуючи про покупку. Більшою мірою стрічка соцмереж поєднує в собі альтернативу новин (інформація про динаміку будівництва, акції, події в комплексі) і форуму (де задають питання, діляться думками, враженнями).
Аналітика підтверджує, що реклама житлового комплексу в соцмережах конвертується в продажу, однак використовуючи тільки рекламу в соціальних мережах ви не реалізуєте план продажів за місяць. SMM для житлових комплексів найкраще працює як частина рекламної стратегії.